Merci à mon ami brésilien Cassio Politi d’avoir attiré mon attention sur une péripétie qui montre le danger à construire sa communauté sur un terrain dont vous n’êtes pas propriétaire.
Les faits
Avec plus de 2 millions de fans, la page du groupe politique brésilien Revoltados Online a été désintégrée par Facebook le 28 août dernier. Instantanément, sans possibilité de défense, sans espoir. Sur son canal YouTube, Marcello Reis, un des leaders du mouvement, pleure son désespoir. Le cas a été cité par quelques médias brésiliens.
Vous ne comprenez rien à la politique brésilienne ? Vous n’êtes pas le seul. Revoltados Online avait une position déclarée contre le gouvernement du Parti des Travailleurs et réclamait l’impeachment de la présidente élue Dilma Roussef. Quant à moi, je fais plutôt partie de ceux qui pensent que cet impeachment est le fruit de sombres manœuvres politiciennes. Mais là n’est pas la question.
On ne va pas discuter non plus si la décision de FB est correcte ou non, tendancieuse ou impartiale, juste ou injuste.
Facebook est maître chez lui
Techniquement, où est le problème dans l’action de Facebook ? Il n’y a pas de problème. Facebook est le propriétaire de cet espace virtuel qu’est une fanpage. Il y fait régner Sa règle, Ses décisions. Cela figure en clair dans ses conditions d’utilisation auxquelles tout le monde, personne physique, morale ou juridique, adhère quand il crée un compte. Si Facebook, le propriétaire, a jugé que cette page ne respectait pas ces règles (ce qui est fort possible, vu l’impossibilité matérielle de modérer les posts enfièvrés de 2 millions de personnes), il a parfaitement le droit de la fermer.
L’erreur est du côté de celui qui croit être le propriétaire d’un public qu’il a construit et consolidé sur un réseau social. Alors que la vérité c’est que ce public appartient à Facebook.
Ne comptez pas sur lui pour exister durablement
Comme dit Joe Pulizzi, fondateur du Content Marketing Institute : « Si vous créez un public sur Facebook, Facebook a le droit de vous dire : pardon, mais vous ne pouvez pas parler à ces gens aujourd’hui. » J’ajouterais : Facebook diffuse les contenus à qui il veut, quand il veut. Vous avez pu peiner sang et eau pour multiplier vos suiveurs, à peine 1 à 2% de vos fans seront touchés par chacune de vos publications. Ce n’est pas vous qui décidez. Sauf… si vous payez.
L’objectif de Facebook, et des réseaux sociaux en général, c’est de vous vendre le droit d’accèder au public que vous avez conquis. Les réseaux sociaux ne sont pas des forums, ce sont des médias (ou plus exactement des métamédias). Leur objectif, c’est le gâteau publicitaire. Et leurs règles peuvent évoluer à tout instant.
Prendre les réseaux sociaux pour ce qu’ils sont
Alors si vous vous demandez s’il vaut mieux bâtir votre communauté sur un magazine en ligne, un blog ou une page de Facebook ou LinkedIn, vous feriez bien de vous poser la question : est-ce que je construirais ma maison sur un terrain qui ne m’appartient pas ?
Utiliser les réseaux sociaux pour diffuser du contenu, gagner en visibilité, interagir avec son public, développer son autorité et, en B2B tout particulièrement, aider les commerciaux à développer leur réseau (social selling), c’est formidable. Leur donner les clés de votre communauté, c’est une grave erreur.
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